資本斷糧、IPO折戟……就在媒體紛紛報道團購網(wǎng)站已經(jīng)沒落時，一份年成交額增長93%、總購買人次增長45%的行業(yè)業(yè)績報告令各界倍感意外――

團購網(wǎng)站其實沒那么慘

如果僅以見諸報端的消息來評判，“風(fēng)雨飄搖”顯然是對網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)2012年表現(xiàn)頗為適宜的判斷：資本斷糧、裁員關(guān)站、IPO折戟……截至2012年11月，團購網(wǎng)站剩余2908家，比2011年8月時的5058家減少41.1%。

然而，再吸引眼球的話題也不能抹殺行業(yè)數(shù)據(jù)。團800網(wǎng)站對國內(nèi)10余家主流團購網(wǎng)站的連續(xù)監(jiān)測顯示：網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)2012年總成交額達(dá)213.9億元，同比增長93%，全年總購買人次達(dá)4.56億，同比增長45%。年初，窩窩商城宣布2012年12月成交額環(huán)比增長30%，凈利潤數(shù)百萬元；美團網(wǎng)副總裁王慧文表示美團實現(xiàn)全面盈利。

理順關(guān)系增盈利能力

行業(yè)毛利率達(dá)到8%，來自于團購網(wǎng)站的精細(xì)化管理，對線下商家和團購這一形式的意義展開新思考

團購網(wǎng)站的“扎堆”盈利確有“季節(jié)紅利”的因素。市場研究機構(gòu)易觀國際電商分析師陳壽送表示，“年末的電影賀歲檔期對團購電影票的拉動和節(jié)日期間餐飲、溫泉、滑雪等應(yīng)景團購消費催生了團購的季節(jié)翹尾效應(yīng)，這在很大程度上成為團購網(wǎng)站12月盈利的主要原因。”

團購網(wǎng)站盈利能力增強是不爭的事實，多位業(yè)內(nèi)人士透露，目前團購行業(yè)毛利率基本在8%左右，高于惡性競爭時的3%到5%。盈利能力來自于團購網(wǎng)站的精細(xì)化管理，它們在2012年紛紛縮減品牌推廣預(yù)算，更重要的原因則是它們與線下商家的關(guān)系悄然發(fā)生了變化。

變化體現(xiàn)在團購產(chǎn)品的售賣方式上，團購網(wǎng)站開始采取“提供更多團購選擇”的經(jīng)營思路，對地面商戶進行大量開墾和長期售賣，“一天一團”正在被敞開化、售賣周期在35天左右的團購項目所取代，以期最大化的捕獲網(wǎng)民的團購消費可能。在此基礎(chǔ)上，團購商品數(shù)量大幅提升。

團購網(wǎng)站的變化，歸根結(jié)底來自于對線下商家和團購這一形式的意義展開了新的思考。團800網(wǎng)站聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛表示，按照折扣力度不同，線下商家對促銷手段抱有不同的期望，“4折以下是純團購，為的是拉來新客戶，4折到8折屬于折扣優(yōu)惠，為的是憑借口碑‘好再來’，8折以上基本可視為會員卡，是為了維系忠誠顧客。”隨著經(jīng)驗的增加，線下商家開始將互聯(lián)網(wǎng)作為常態(tài)化的營銷模式。商家甚至開始細(xì)分團購消費者，在分析團購消費者的客單價之后，有針對性地做促銷推廣活動。

巨頭入局引馬太效應(yīng)

巨頭入局校正了行業(yè)的發(fā)展方向，巨頭擁有的巨大流量也為團購網(wǎng)站提供了更大的生存空間

從我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來看，巨頭確立“江湖地位”幾乎是任何一個細(xì)分行業(yè)脫離“草莽競爭”階段的標(biāo)志。與2011年相比，2012年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團購市場顯示出更為明確的集中化信號：2012年排名前十位的獨立團購網(wǎng)站成交總額198.4億元，占全年團購成交額的92.8%，而在2011年這個數(shù)字是87.6%。美團網(wǎng)副總裁王慧文透露，美團網(wǎng)2012年12月單月成交額突破了8億元。金字塔尖的團購網(wǎng)站成交額不斷集中，馬太效應(yīng)進一步加劇。

促使行業(yè)結(jié)束惡性競爭的，還有來自互聯(lián)網(wǎng)巨頭的興趣，2012年它們在團購行業(yè)十分高調(diào)：2012年1月，淘寶網(wǎng)旗下的聚劃算宣布其開放戰(zhàn)略，美團網(wǎng)、滿座網(wǎng)等入駐其平臺，到年底，聚劃算全年交易額達(dá)207.5億元，是2011年的2.03倍；騰訊則通過投資成為高朋網(wǎng)與F團的大股東，隨后引導(dǎo)高朋、F團與QQ團購三站合并，劍指移動互聯(lián)網(wǎng)。

巨頭的入局對行業(yè)的改變來自兩個方面。一方面，它們校正了行業(yè)發(fā)展的方向。2011年下半年開始，不少團購網(wǎng)站轉(zhuǎn)向?qū)嵨镱悎F購，但自建倉儲和物流遞送成本仍無法回避，更大的挑戰(zhàn)還來自消費者的網(wǎng)購習(xí)慣。2012年，獨立團購網(wǎng)站實物團購產(chǎn)品銷售額僅為21.6億元，占總體一成左右。陳壽送表示，“來自聚劃算的擠壓，使團購網(wǎng)站不得不將發(fā)展重心重新回到本地化服務(wù)團購上來。”

另一方面，在本地服務(wù)領(lǐng)域并無優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)巨頭將部分團購業(yè)務(wù)外包給獨立團購網(wǎng)站，盡管要冒稀釋品牌的風(fēng)險，但巨頭們擁有的巨大流量對于燒不起錢推廣的團購網(wǎng)站來說已“彌足珍貴”，提供了更大的生存空間。

移動互聯(lián)網(wǎng)帶來生機

想要在移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)生水起，團購網(wǎng)站必須迎合消費者在用戶體驗上的不同要求

團購網(wǎng)站的“生機”來自于2012年蓬勃發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)。如今，消費者更傾向于按照地點或消費項目甚至具體商家來搜索團購信息。借助移動互聯(lián)網(wǎng)的位置服務(wù)，團購網(wǎng)站終于有能力承接消費者的這種使用習(xí)慣的變化。拉手網(wǎng)董事長吳波表示：“O2O（從線上到線下）是移動互聯(lián)網(wǎng)的第一大機會，對于團購行業(yè)來說，未來一年將成為競爭的關(guān)鍵。”

數(shù)據(jù)顯示，2012年下半年開始，使用移動設(shè)備團購生活服務(wù)類商品進入爆發(fā)期，增長幅度比上半年高4倍，交易額占到全年的80%。因此，想要在移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)生水起，團購網(wǎng)站必須迎合消費者在用戶體驗上的不同要求。首先是時間上的快速響應(yīng)。團購網(wǎng)站窩窩商城董事長兼CEO徐茂棟介紹說：“整個移動端在購買后1小時之內(nèi)發(fā)生的即時消費占20%以上。”然后，還有在重點區(qū)域內(nèi)要形成一定的產(chǎn)品密度，給消費者提供足夠的選擇，特別是在二三線城市，這就對團購網(wǎng)站的線下資源提出了更高的要求。

不過，移動互聯(lián)網(wǎng)給團購網(wǎng)站帶來的利好也并不僅是更多的消費。即時消費的特點使團購網(wǎng)站在消費流程上能夠更迅速地與線下商家結(jié)算，同時也能省去一大部分處理售后問題的精力。消費局限于某一區(qū)域，使消費者相對降低了對價格的敏感性，這也使團購網(wǎng)站能夠從惡意競爭的低毛利率中喘一口氣，提供折扣更高的“優(yōu)惠吸引”類商品。

□ 專訪

明天你將怎么“團”

――訪團800網(wǎng)站聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛

記者 殷楠 姚進

團購網(wǎng)站越來越“重”了，這種“重”既體現(xiàn)在和線下商家的關(guān)系越來越緊密，也體現(xiàn)在為提升消費體驗而進行的線下布局。2013年，包括三四線城市在內(nèi)的消費者將會更多地接觸到這種全新的消費模式

比起資本和毛利率，消費者更關(guān)心的是網(wǎng)絡(luò)團購未來在服務(wù)種類和方式上的變化。明天的網(wǎng)絡(luò)團購會在消費體驗上有哪些提升？未來還會有哪些創(chuàng)新的服務(wù)項目？帶著這些問題，記者采訪了團購導(dǎo)航網(wǎng)站團800聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛。

記者：除了在移動端“開疆辟土”和推出長期售賣的優(yōu)惠折扣服務(wù)外，大型團購網(wǎng)站哪些創(chuàng)新服務(wù)讓你印象深刻？

胡琛：我有一個總體感覺就是，團購網(wǎng)站越來越“重”了，這種“重”既體現(xiàn)在和線下商家的關(guān)系越來越緊密，比如美團網(wǎng)和大眾點評網(wǎng)都推出了虛擬會員卡。這些虛擬會員卡和商家發(fā)放的實體會員卡一樣，在消費時出示就能享受一定的折扣，甚至獲得積分。由此，在O2O（從線上到線下）的諸般嘗試中，團購網(wǎng)站成為排頭兵，而這也是它們未來演化的方向。“重”也體現(xiàn)在為提升消費體驗而進行的線下布局，比如拉手網(wǎng)在電影院設(shè)置了自助打印電影票的柜機，就是為解決團購消費者換票時必須排長隊的問題。

記者：團購?fù)灰暈橐欢€消費者的“專利”，這種情況在2013年是否會發(fā)生變化？

胡琛：2012年，團購在三四線城市已開始流行。2012年，三四線城市的團購總銷售額達(dá)到99.41億元，占總體量的46.5%，同樣是這些城市，在2011年的市場規(guī)模占比僅有不到20%；而2012年，北京、上海、廣州三大城市的團購交易貢獻從28.3%下滑到22.9%，深圳、成都、武漢、西安、天津、重慶、杭州、南京8個二線城市的貢獻占比從2011年的23.8%微降至22.5%。因此，三四線城市的消費者在未來會更多地接觸到這種對他們來講全新的消費模式。

記者：即使在一二線城市，團購也呈現(xiàn)出多樣化趨勢，比如一批“小而美”的本地團購網(wǎng)站正在悄然興起。

胡琛：的確，2012年我們觀察到一批以居民社區(qū)為半徑生長的本地團購網(wǎng)站呈現(xiàn)出別樣的生命力，如北京的“回龍觀團購網(wǎng)”、“天通苑團購網(wǎng)”等，它們往往脫胎于小區(qū)業(yè)主論壇，并通過團購頻道的方式為小區(qū)居民提供日常生活所需的周邊餐飲服務(wù)、生鮮蔬果和地方特產(chǎn)等。除了標(biāo)準(zhǔn)的團購預(yù)付模式外，消費者白天上班時在網(wǎng)站下單選擇自己家附近蔬菜生鮮，下班路過團購站提貨店自行帶走。這些社區(qū)型團購站根植于本地社區(qū)，所以用戶忠誠度高、黏性更強，定位于為區(qū)域居民服務(wù)，這類似于小區(qū)周邊的超市和便民食品店，具有差異化的生存空間。

□ 案例

窩窩商城向網(wǎng)上專賣店平臺轉(zhuǎn)型

為改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)提供入口

在俏江南的網(wǎng)上專賣店中，一款原價998元、現(xiàn)價499元的“四方合樂宴”盡管折扣只有5折，卻已經(jīng)吸引了1500多人購買。除了俏江南，還有包括小肥羊、星美影城等在內(nèi)近10萬家本地服務(wù)商家通過在網(wǎng)上開專賣店來涉足電子商務(wù)。幫助這些商家開店的正是窩窩商城。

“目前來自專賣店的收入占到整體的70%。”窩窩商城董事長兼CEO徐茂棟表示，窩窩商城從傳統(tǒng)團購網(wǎng)站“一天一團”向網(wǎng)上專賣店平臺的轉(zhuǎn)型，正蘊含著對網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)未來發(fā)展趨勢的思考。“對于商家來講，傳統(tǒng)團購的低折扣不具有可持續(xù)性，更像是一種廣告，但它們對剩余服務(wù)能力的售賣需求卻是剛性的。因此團購網(wǎng)站存在的意義就是為傳統(tǒng)商家提供打通線上線下的營銷渠道，利用活動、卡券、折扣等為它們進行多元化的營銷推廣，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下商家穩(wěn)定的營銷渠道，從這一點來看，窩窩商城正致力于成為互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的入口。”

然而，團購網(wǎng)站和線下商家的關(guān)系一旦從一單生意演變成常態(tài)化合作，就必然要求它們能為商家提供精細(xì)化的專業(yè)服務(wù)。在窩窩商城，各個品類都有專業(yè)的團隊負(fù)責(zé)，從該品類的頻道劃分、類別設(shè)置、管理，以及品類商戶市場特點，消費需求分析等，都能進行專業(yè)運作，這種事業(yè)部按行業(yè)細(xì)分的方式，甚至向下延伸到了窩窩商城在全國布局的130多個城市中。這種操作方式效果相當(dāng)明顯，拿酒店事業(yè)部來說，它貢獻了窩窩商城15%的成交額。

除了幫助商家找到營銷薄弱環(huán)節(jié)進行市場推廣外，窩窩商城還會對當(dāng)前的消費熱點，進行一些大型的線上主題推廣。比如隨著新年婚慶市場的火熱，窩窩商城就推出了涵蓋上百個城市幾千戶婚慶商家的窩窩“中國婚博會”。