《今日美國(guó)》曾這樣描述美國(guó)人一天的生活：早晨，叫醒美國(guó)人起床的鬧鐘有1/3印著“中國(guó)制造”；緊接著洗手間里的塑膠遮簾、體重秤、卷發(fā)器以及吹風(fēng)機(jī)大多產(chǎn)自中國(guó)；出門上班穿的衣服有17%是“中國(guó)制造”；辦公室桌子上擺放的木制書框、各類小文具同樣是來自中國(guó)；晚上睡覺前，需要關(guān)閉的臺(tái)燈或吊燈大約一半是“中國(guó)制造”。
作為制造大國(guó)的中國(guó)如何升級(jí)為品牌大國(guó)，擴(kuò)大自主品牌的知名度和影響力？答案是依托互聯(lián)網(wǎng)和新零售。
5月9日，天貓聯(lián)合阿里研究院發(fā)布《國(guó)貨突圍報(bào)告》，就2016年雙11期間國(guó)貨品牌線上表現(xiàn)進(jìn)行復(fù)盤。數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，國(guó)貨在線上銷售額占比63%，共計(jì)902個(gè)中國(guó)品牌躋身各品類前100名，占上榜品牌總數(shù)的64%。報(bào)告同時(shí)為國(guó)貨品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)支招，新零售成品牌破局標(biāo)配。
天貓引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)大潮
表現(xiàn)亮眼的品牌無一不緊隨消費(fèi)升級(jí)這一大潮，借助天貓實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)和新技術(shù)引領(lǐng)。
以掃地機(jī)器人為例，國(guó)產(chǎn)掃地機(jī)器人品牌科沃斯早期發(fā)展并不順利，接入天貓大數(shù)據(jù)之后，科沃斯針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)了多款掃地機(jī)器人，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。2016“雙11”當(dāng)天，科沃斯線上銷售額突破4.11億元，登上全網(wǎng)生活電器銷售榜第一名。
再以近日發(fā)布的中國(guó)版“無印良品”——“全棉時(shí)代”母公司招股書為例，招股書顯示，2016年全棉時(shí)代各渠道銷售中，以天貓為代表的電商渠道銷售占比超過六成。
跟全棉時(shí)代、科沃斯等品牌一樣，與天貓用戶一起成長(zhǎng)，完成業(yè)績(jī)、品牌雙增長(zhǎng)的國(guó)貨品牌比比皆是。其中，家具、服裝、建筑裝潢、大家電、食品等五個(gè)消費(fèi)大類的國(guó)貨品牌在業(yè)內(nèi)領(lǐng)跑，曬出大眾、高端市場(chǎng)雙優(yōu)成績(jī)單。
盡管增速飛快，但報(bào)告同時(shí)指出，我國(guó)國(guó)貨品牌在高端市場(chǎng)表現(xiàn)仍不及整體市場(chǎng)。在各消費(fèi)大類商品價(jià)格綜合排名前20名的品牌中，國(guó)貨銷售金額占比僅為37%，與國(guó)際品牌在高端市場(chǎng)的表現(xiàn)仍有差距。
國(guó)貨品牌借新零售轉(zhuǎn)型成契機(jī)
國(guó)貨品牌在大眾市場(chǎng)可謂穩(wěn)扎穩(wěn)打，通過擁抱新零售，一系列原本面臨老化的國(guó)貨品牌通過互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)已勢(shì)不可擋。
近年來，國(guó)貨老字號(hào)百雀羚將品牌重新定位為“天然草本”，與IP、娛樂業(yè)進(jìn)行跨界聯(lián)合，并通過天貓打造年輕、時(shí)尚的品牌新形象，據(jù)悉，天貓雙11”當(dāng)天，有125萬消費(fèi)者購(gòu)買百雀羚，成為天貓美妝類銷售冠軍。百雀羚的一系列轉(zhuǎn)型也讓“國(guó)際美妝界諾貝爾”——國(guó)際化妝品化學(xué)家聯(lián)合會(huì)（IFSCC）向其伸出橄欖枝。
2015年，上海家化首次嘗試全渠道，開展了以“上海家化喊你回家”為主題的“萬店同慶”O(jiān)2O，以子母品牌聯(lián)動(dòng)的形式與消費(fèi)者進(jìn)行全品牌全渠道互動(dòng)，2016年，上海家化又成為天貓雙11獨(dú)家冠名商，以全網(wǎng)2億的零售額創(chuàng)下銷售紀(jì)錄。
而“國(guó)民家電”美的則通過與阿里巴巴全方位合作，推動(dòng)品牌在C2B定制、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域創(chuàng)新突破。2014年美的就與阿里合作嘗試C2B反向定制產(chǎn)品，去年9月，更是基于YunOS系統(tǒng)開發(fā)打造美的智能冰箱。根據(jù)去年底美的發(fā)布的電商年度成績(jī)單，美的全年在天貓單渠道銷售突破百億，創(chuàng)造了家電行業(yè)史上一個(gè)重要里程碑。
借勢(shì)阿里巴巴海量的年輕用戶推動(dòng)新零售，天貓已成為助推國(guó)貨品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的快車道。在中國(guó)品牌日來臨之際，阿里研究院為國(guó)貨品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)支招：引領(lǐng)消費(fèi)方向；占領(lǐng)中高端空白市場(chǎng)；借助新渠道新技術(shù)建立品牌認(rèn)知；關(guān)注原創(chuàng)和個(gè)性化市場(chǎng)。這四點(diǎn)將成為品牌突圍的重要方向，而貫穿其中的新零售這一關(guān)鍵詞，也將成為中國(guó)品牌創(chuàng)新的根本所在。
