品牌如何靠KOC內容營銷，打造出圈的爆品？消費者離店后，如何做好服務，放大品牌的影響力？社區小店如何在與大企業的競爭中建立自己的優勢……12月19日，企業微信攜手《哈佛商業評論》中文版，在上海聯合舉辦2023實干企業家峰會消費專場。本次峰會聚焦消費行業，名創優品、迪卡儂、優衣庫、優比熊、伊利、百瑞源等來自6個細分行業的數字化先鋒企業，分享消費行業在創新增長、爆品制造、私域運營、人才管理等方面的領先經驗，探討2024年消費行業的發展機遇。

“企業微信能夠為企業的經營和發展創造價值，我們深感榮幸，”騰訊公司副總裁、企業微信負責人黃鐵鳴回顧了不少消費類企業借由企業微信和微信互通的能力，在疫情期間開展線上經營的故事，在新的浪潮中，企業微信也將持續優化獲客助手和對外收款等功能，幫助企業在線上獲客和線上轉化環節提效。

“任何經濟體要發展，消費的重要性只會上升，不會下降。”現場，知名金融學家香帥分享了她對消費行業的觀察。她認為，企業家在變革中的消費行業可以抓住以下機遇：營銷上重視素人KOC的傳播力量制造爆品；產品從追逐功能性到追逐情緒價值；抓住社區經濟興起的新增長機會；管理上加強情感連接以留住好員工。

用私域打造營銷護城河：好內容、好服務助推好產品成消費爆品

出爆品，是扎根在每一個零售品牌心底的期望。以往，“明星同款”是爆品的保證，如今，真實的用戶口碑與自來水的種草更能打動消費者的心。在“素人潮流”風行的當下，名創優品選擇了一條獨特的爆品打造之路。

2023年，名創優品確認了“以IP設計為特色的生活潮流品牌”的戰略定位，而最重要的轉型就是要從一家“零售公司”轉型為興趣消費驅動的“內容公司”，并打造了DUNDUN雞、大師花藝香薰等大量有故事、自帶內容屬性的產品。但，一個產品自帶話題就能賣爆嗎？名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬直言，“爆品的誕生，離不開內容營銷來引爆。”為此，名創優品在3900萬名企業微信私域粉絲中，招募了5萬名KOC，并以此為基點，產出了400萬條內容，帶來了17億曝光量，一次次將好產品點亮為“爆品”，成為名創品牌營銷的護城河。

在養生食品賽道上，枸杞品牌百瑞源也借助企業微信講好產品故事，讓好產品走出價格戰，賣出好價格。一直以來，很多專注于高品質的品牌，苦于缺乏向消費者傳遞產品故事、展示“臺下十年功”的機會，百瑞源枸杞董事長郝向峰表示，“（講好產品故事）關鍵在要有機會和顧客做深度溝通，只有通過私域，才能跟顧客慢慢聊、展示產品，讓顧客對我們了解的更深入更全面，對好產品更識貨。”

為此，百瑞源通過企業微信私域與顧客深度溝通，生動展示產品的營養價值，并借助企業微信提供免費的養生顧問服務，培養顧客對產品的長期使用習慣。通過企業微信私域運營，百瑞源獲得了更多的“粉絲”，2023年業績增長高達50%。

從連鎖運動品牌到社區小店：有溫度的好服務，讓顧客離店也能“留下來”

提升顧客在門店的體驗，已經成為了零售品牌做好服務的“必修課”，但顧客離店后要如何做好服務呢？運動品牌迪卡儂通過企業微信，在顧客離店后，通過線上私域運營保持顧客對運動的熱情。

對于運動品牌而言，顧客對品牌的感知，一部分來自于在門店體驗產品的時候，更重要的一部分是客戶離店后使用品牌產品所享受到的運動歡愉。為此，迪卡儂中國執行副總裁肖路表示，“我們找到的解法，是通過線上的私域運營，來補上離店體驗這塊短板。”在私域，迪卡儂會針對不同的運動組建興趣群聊，如跑步群、騎行群等，并通過知識分享和活動組織等方式，讓顧客動起來。迪卡儂有80多類運動群，不管是陸沖還是槳板，顧客都可以找到“同好”。

 

小微企業是國民經濟的毛細血管。在零售行業，成千上萬的社區小店和大商超一起，構成了居民生活中的便利服務圈。但面對和大商超、線上網購渠道等的多方競爭，社區小店要如何實現自己的獨特價值？母嬰連鎖品牌“優比熊”分享了自己的探索。

對新晉父母而言，在哪買母嬰用品，除了考慮價格之外，更重要的一點是當新晉父母遇到問題，哪個商家可以更快提供幫助。在這一點上，社區小店的優比熊有著無可比擬的優勢。在優比熊購買產品后，門店會貼上標簽，提醒新晉父母用法和用量。如果遇到問題，也可以通過企業微信快速找到門店員工，咨詢相關問題。

為降低顧客被廣告騷擾的顧慮，優比熊創始人黃鳳娟表示，“我們不會群發消息給顧客做推廣，而是通過客戶朋友圈分享育兒經驗，用戶看到有需求會主動咨詢。”曾經有寶媽看到寶寶紅屁屁護理的朋友圈，主動私信來問情況，最后孩子的問題得到圓滿解決，這位寶媽也成了忠實顧客。

隨著私域規模擴大，優比熊也通過企業微信的“標簽”功能來更好地服務顧客。顧客找過來的時候員工通過標簽即可快速了解寶寶情況，避免顧客再次介紹寶寶情況，更快地協助顧客解決問題。

尋找新增量，品牌怎么跟渠道商打配合，通過私域直連消費者？

當消費者的消費習慣發生變化時，通常也意味著商業模式的再次重構。對于伊利這樣的國民級乳業品牌來說，在新的消費場景尋找增量，同時兼顧好渠道商的利益，就成了新的課題。

對于經分銷模式的企業來說，導購是一個特殊角色，既服務渠道，也服務品牌，更服務消費者。由導購去賣門店里的商品，既幫助渠道加快動銷，又幫助品牌服務更多消費者。于是伊利動員全國數萬導購，使用企業微信建立私域，利用促銷活動，把門店附近的消費者加到企微社群中來。

其次，在私域里可以幫門店引流到店，導購給私域里的消費者發一些到店核銷、新品試喝的優惠券，吸引了很多回頭客回到門店，有很多連帶購買，就在門店里自然發生了。

伊利做了拼團的小程序“伊號團”。把庫存量大的產品以特價的形式，上架到“伊號團”開團售賣。然后由導購在社群里宣傳，快速出貨。過去庫存量大的產品，現在成了“搶手貨”，群里接龍都搶著要。

在與會企業積極討論做私域，提升服務的同時，連續八年當選“中國杰出雇主”的優衣庫把目光放在了對人才的選、育、用、留上。消費行業，門店一線員工每天都要面對很多重復和辛苦的工作，流動性也比較高，優衣庫積極使用企業微信這樣的數字化工具，一邊把培訓搬到線上，讓員工隨時隨地學習課程；另一邊又把審批、工資發放等比較繁瑣的流程、缺乏成長性的事情用數字化工具優化，解放員工。甚至企業文化也在被“數字化”，優衣庫（中國）人力資源教育部部長歐陽煌介紹，優衣庫內部有感謝卡文化，讓員工為幫助過他的人表達感謝。為了讓感謝表達更方便、送達更及時，優衣庫的“感謝卡”可通過企業微信送達，員工打開微信就可以發送和接收。每一份感謝更及時送達，員工在工作中就能獲得更多的成就感和自我價值。

多方因素影響下的消費行業，“穿越周期”成了不少企業家孜孜以求的經營目標。在這其中，以企業微信為代表的數字化工具將攜手更多數字化先鋒企業為消費行業注入新動能，助力消費行業抵御外部變化，行穩致遠。